Steuerung der Preispolitik im Handel

Zunehmender Wettbewerb lässt es sinnvoll erscheinen, die PREISPOLITIK genauer unter die Lupe zu nehmen. Es werden vier Felder für die Preispolitik in strategischer Sicht benannt. Eine Analyse der im Handel so beliebten Sonderangebotspreispolitik macht deutlich, dass deren Vorteilhaftigkeit mit Abverkaufsdaten kaum überprüft werden kann. Zusätzliche Tools aus der Marktforschung werden empfohlen.

WORUM GEHT ES?
Es reicht heute nicht mehr, einheitliche, branchenübliche Spannen auf Produkte zu legen und diese bei ausgewählten Waren abzusenken da der Wettbewerb im Handel zunehmend über den Preis ausgetragen wird.
DENN:
Die Zahl der Preisaktionen steigert sich ->deren Effizienz sinkt allerdings

einen Ausweg liefert strategische Preisplanung zum Beispiel:

•  Preislagenbestückung
  dies bezeichnet eine Preisgestaltung mehrerer Artikel innerhalb einer bestimmten Kategorie (günstig-teuer) wobei die Höhe der durschnittlichen Kalkulation und ihre Streubreite relevant sind.
• Kalkulation nach ganzer Warenkategorie
   Das Ausmass der Sonderangebotspolitik (hi-lo Pricing) bzw. die Konstanz der Preise im Zeitablauf (every day low price) definieren das Ausmaß der Preisdifferenzierung

Was lässt sich zum Nutzen von Sonderangeboten sagen?:
Sonderangebote wirken primär & sekundär, wobei sich primär auf den Artikel bezieht. z.B.:
• rake & shake = Frequenz & Umsatz werden gesteigert
• Beschaffungskäufe – Horten von Artikeln wird begünstigt/belohnt
• Cherry Picking – Kunden kaufen gezielt nur Sonderangebotsprodukte (Preislagenbestückung ahoi!)
• Substitutionseffekt – ein billigeres Produkt wird dem eigentlichem vorgezogen. Für den Handel bedeutet dies zusätzlichen Aufwand, müssen sämtliche Effekte miteinander abgewogen werden.
• Hortungs- & Substitutionseffekt

 Sekundäreffette werden zusätzlich erzeugt:
• Erhöhte Aufmerksamkeit auf die Warengruppe
• Angezogene Käufer kaufen auch andere Waren

In einer beachtenswerter Studie von Schmalen & Prechtl geht man der Frage nach der Effizienz von Sonderangeboten nach. Die wesentlichsten Erkenntnise waren:
* Die Steigerung des Absatzes lag je nach Ausmaß der Preisreduktion zwischen 0 und 1.400% (wobei der Peak bei 15% Reduktion lag)
* Trotz relativer Absatzveränderungen tragen Sonderangebote oft nur wenig zum Gesamtumsatz einer Warengruppe bei
* Insgesamt nutzten wenige Käufer Sonderangebot
* Dieser Käuferkreis besitzt jedoch ein beachtliches Preiswissen & reagiert bereits auf geringfügige Preisnachlässe
* Sekundäreffekte spielten in der Studie kaum eine Rolle

ACHTUNG: TREP-Modell
 Je besser das subjektive Preiswürdigkeitsurteil über ein Geschäft ist, desto häufiger kaufen Nachfrager dort ein.
• dies erzeugt Kundentreue
• dies fördert Kundenbindung